第十届全国书市落幕已有月余，各出版社之间激烈的推销大战硝烟也已散尽。但一个司空见惯、见怪不怪的现象却萦绕心头久久不能离去：每届书市，真正能够称得上铺天盖地的就是各出版社为了推销本版图书，花费巨资精心印制的精美彩页和成捆成捆的报纸广告。而最不让人上心的也是这些铺天盖地的东西。一方是笑脸相迎、热情相赠，另一方则表情木然，顺手接来甚至当着人家的面就又随手扔去。在偌大的书市会场的内内外外，地上最多的大概就是这些彩页和报纸了。难怪有与会者戏言：书市若排发财榜，收废纸的当有一席。
出版社为了推销图书，不惜巨资对自己的“女儿”进行包装和宣传，当是对市场经济的一种积极适应，相对于计划经济时期靠新华书店包销或指靠党委、政府发文件搞发行的做法也是一个了不起的转变。然而，从我们诸多出版社的营销方式来看，这个“转变”仍显得稚嫩，或者说还带有很浓的计划经济时期的思维痕迹，那就是众多营销活动的对象仍然是中间商，很少有人放在图书消费的终端——读者那里。其实，目前决定新华书店选订图书的因素，一是被选图书对读者的适应程度或者被读者认知的程度，二是上级分配的订书任务对基层书店的约束程度。这是由中国书业正处于计划经济体制和市场经济体制并存的转折时期所表现出来的时代特征。特别是全国书市，各地新华书店尤其是基层店，参加书市者大都是冲着上级店分配的本省图书的订货任务而来，订单一交，完事大吉，随后就是开眼界而已。尽管你宣传得天花乱坠，可谁有功夫从铺天盖地的广告中挑出你的广告去耐心看完并订上许许多多的图书呢？所以，透过书市订货排行榜，订货量的多少，往往不是由图书的优劣所决定，而是各地人口众寡的较量。铺天盖地的广告难以获得相应效果也就不足为奇了。
这就是我认为我们出版发行业营销方式的“转变”仍显稚嫩，或者说还带有很浓的计划经济时期的思维痕迹的原因。在市场经济条件下，营销策划对于经营活动的极端重要性，已被人们广泛认知。但若论对其认知程度，恐怕我们的出版发行业是比较肤浅的。因为，在长期的计划经济时期，由于图书同其他商品一样，都是硬邦邦的卖方市场，营销策划还不那么重要，甚至说也没必要。改革开放以后，我国的商品经营绝大部分实现了由“卖方市场”向“买方市场”的转变，但是，出版发行业的特殊性以及由此得到的各种保护政策，就像一把双刃剑，既使我们赢得了实现“两个根本转变”的缓冲时间，壮大了经济实力，同时又使我们缺乏锐意改革的内动力，短于市场竞争，对于营销策划的极端重要性的认识也不可能深刻。所以，不但我们的经营方式一直落后于其他经营活动，甚至偌大的出版发行业连一个特别适合书业的、直接面向市场、面向读者的卓有成效的传媒网络也难以形成。一旦遇上其他出版发行渠道的竞争，我们便束手无策，退避三舍。
可见，随着图书市场竞争的日益激烈，营销策划和传媒选择问题已经日益突出出来，并且已经成了能否使图书顺利完成“产品——商品———用品”的流转过程的关键措施。这是摆在全国出版发行业面前一个亟待解决的重要问题。
 |
